Интегрированные функции

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) могут функ­ционировать в системе маркетинговых услуг, если в руководство этим процессом вовлечены все участвующие в нем отделы — рекламы, сти­мулирования сбыта, паблик рилейшинз и др. Радикальные организа­ционные изменения не означают, что они эффективно работают. Мно­гие организации обнаружили, что интегированные функции стали эволюционными. Однако есть маркетологи, считающие, что этот тип непрактичен, поскольку сопротивление менеджеров к из­менениям слишком велико. Дон Шультц, автор концепции инте­грированных маркетинговых коммуникаций и президент Agnnra inc., предполагает, что иногда необходимо проводить реинжиниринг ком­муникационных функций и структур компании.

Он предлагает следующие функции:
● начать с клиента или потенциального покупателя и двигаться и обратном направлении к бренду или организации. Этот подход называется «извне-внутрь» Большинство организаций структурированы для реализации коммуникации «изнутри-наружу», при атом сроки достижения коммуникаций определяются циклом финансовых операций;
●хорошие коммуникации требуют знания клиентов и потенциальных потребителей. Без конкретней информации о клиенте марке­тинговая организация будет продолжать отправлять неправильные сообщения и информацию не тем людям и неподходящее время по непомерной цене. База данных крайне необходима для того, чтобы выполнить коммуникационную задачу ИМК;
●контакты бренда — все те способы, с помощью которых клиент контактирует с организацией — хороший способ для того, чтобы обдумать коммуникационные программы. Они выходят за рамки традиционных средств информации. Это заключается в управ­лении воздействия и влияния угзконки, сотрудников, витрин в магазинах, торговой литературы и даже дизайна продукта для того, чтобы бренд мог ясно и очень выразительно контактировать с нужным человеком, и подходящее время, правильным способом, с помощью верно составленного сообщения или точно найденно­го стимула через правильно избранный канал распространения.

Существуют три формы адаптации интегрированного маркетинга внутри корпоративных структур:
• марком-менеджер (менеджер по маркетинговым коммуникациям). Адаптация организационной структуры бизнес для бизнеса, именуемая марком-менеджером, централизует всю коммуни­кационную деятельность и руках одного сотрудника. Менеджеры по продукту опрашивают коммуникационные программы для своих продуктов через марком-менеджера. Этот менеджер разрабатывает стратегию, а затем направляет ком­муникационные программы как внутри компании, так и вне ее;
• перестройка структуры бренд - менеджмента. Этот подход сокращает уровни, ранее включенные в процесс. Все действия по про­даже и продвижению бренда выпол­няются всего тремя группами, каждая из которых отчитывается перед руководителем высшего звенa и находится на том же организационном уровне. Это маркетинговые услуги/коммуникации (МУС), маркетинговые операции и продажи. Группа маркетин­говых операций ответственна на разработку и доставку продукта группе MSC, которая работает совместно с группой продаж над разработкой и реализацией всех продаж и маркетинговых программ (включая рекламу).

Спонсор статьи предлагает создание сайтов